林峰视点：大庸古城看中国古镇亏损原因和盘活

1、大庸古城的3年之伤

近期，张家界大庸古城项目备受外界关注。原因正是其持续亏损的运营状态。据了解，这一项目投入总金额约 24 亿元，运营 3 年多，累计亏损已超 5 亿元；今年上半年仅 2300 人购票，日均购票人数不足 20 人。而这，并非个例，折射出中国古镇运营的普遍困境。

大庸古城并非无本之木。1994 年，经国务院批准，大庸市更名为张家界市。围绕着大庸这个历史 IP，当地斥资约 25 亿元推出了大庸古城项目。2016 年原址重建后，被打造为集文化体验、休闲度假、建筑艺术为一体的古城文旅综合体，系张家界单体投资最大的城市旅游文化项目。按最初设想，项目建成后，大庸古城预计将实现年营业收入 4.85 亿元、净利润 1.85 亿元。可实际上，自 2021 年 6 月试运营以来，大庸古城持续亏损，且亏损幅度不断扩大。数据显示，2021 年至 2023 年，大庸古城分别亏损 8366.29 万元、1.51 亿元、2.49 亿元。到了今年上半年，大庸古城购票人数仅录得 0.23 万人，同比降幅为 81.89%。目前，大庸古城发展有限公司已被张家界中院裁定进入重整程序。若重整失败，大庸古城存在被法院宣告破产的风险。

2、大庸古城为何会走到如此境地？

从规划建设来看，虽然大庸古城有大庸文化作为根基，重现了刘明灯将军府、八方阁楼、南门大码头等古城十景，但项目实施过程中，大规模采用去旧改新策略。把众多历史建筑推倒重建，反而失去了自身特色，其建筑风格、商业业态与其他古镇高度雷同，被游客戏称为“臭豆腐、竹筒奶茶、‘想你的风’三件套”的复制品。

其地理位置略显偏僻，交通不便捷，配套设施不足，导致游客前往的意愿降低，最后变成了一个与其他商业旅游小镇并无不同的冷门景点。

在运营方面，大庸古城缺乏创新。古镇旅游进入高速开发期，众多古镇纷纷效仿成功案例，但大干、快上的古镇建设，从布景、业态再到风格均严重趋同。大庸古城也未能幸免，标配摊位都是臭豆腐、烤鱿鱼等常见小吃，让人产生不古不今的审美疲劳，游客不愿重复游。

项目定位高端文旅综合体，但实际运营依赖传统门票经济。2024年上半年，其收入主要来自停车场服务，门票收入占比微乎其微。此外，招商进度迟缓，核心文化体验项目《遇见大庸》和《飞越张家界》未能形成持续吸引力。

在资金方面。作为重资产项目，大庸古城年折旧摊销成本超5000万元，叠加财务费用和房地产税，固定成本占总亏损的70%以上。高负债率（68.58%）进一步加剧了运营危机。

大庸古城只是众多失意古镇的一个缩影。在湖南，常德有几近空城的 “桃花源古镇”，益阳有耗资百亿元却烂尾的 “江南古城”。在成都，龙潭水乡古镇耗资 20 亿元打造，规模相当于周庄古镇，还被誉为成都的 “清明上河图”，但过重的商业化以及缺乏历史底蕴，让游客逐渐失去了兴趣，再加上交通不便，如今几乎沦为一座空城。

据不完全统计，中国目前已开发或正在开发的古城镇数量庞大，远超 2800 座。在这众多古镇中，能够实现盈利且持续良好运营的比例较低，大量古镇面临着不同程度的亏损。中国旅游研究院发布的《2024 中国古镇旅游发展报告》显示，有 51.3% 的受访者认为目前古镇之间有一些相似，有 38.5% 的受访者感觉古镇都很相似，缺乏独特之处。这反映出古镇同质化严重的问题，也是导致亏损的重要原因之一。

1、文化内核的重塑：从“仿古”到“活古”

深度挖掘在地文化：参考乌镇戏剧节、西塘汉服文化周等案例，将历史文化转化为可体验的IP。例如，大庸古城可结合土家族民俗，开发非遗手作、节庆活动等沉浸式项目。

保护与创新平衡：避免“拆真建假”，保留原有历史肌理，如丽江古城通过“修旧如旧”保持纳西族建筑特色。

2、运营模式的转型：从“门票经济”到“场景消费”

差异化市场定位。深入挖掘当地自然资源和民俗传统，依据独有的文化符号，打造具有辨识度的旅游产品。乌镇便是成功案例，以产业思维来运营古镇，引入乌镇戏剧节、世界互联网大会等前沿新颖的大 IP，为景区注入可持续发展的不竭动力。大庸古城也可挖掘自身的文化特色，如大庸文化中的独特民俗活动、传统手工艺等，举办相关主题活动，吸引游客。

增强沉浸体验。增强活动演出，增加游客的参与感。利用 “旅游 +” 新模式新路径，推动旅游发展提质增效。比如 “旅游 + 科技”，通过虚拟现实、增强现实等技术，让游客更沉浸式地体验古镇文化；“旅游 + 农业”，结合周边乡村农业资源，开展采摘、农事体验等活动。

在体验创新上，古镇可以借鉴乌镇戏剧节、西塘汉服文化周的模式，深挖在地文化，打造特色 IP。以大庸古城为例，可依托土家族民俗，开发非遗手作、节庆活动等沉浸式项目，增强游客参与感。同时，利用 “旅游 + 科技” 手段，通过虚拟现实、增强现实技术，让游客深度感受古镇文化。在产业链拓展方面，要实现差异化市场定位，依据当地自然资源和民俗传统，打造独特旅游产品。乌镇引入世界互联网大会等前沿 IP，为景区注入活力。大庸古城也可举办大庸文化主题活动，吸引游客。此外，联动周边自然景区，如张家界的天门山、武陵源等，打包成主题线路，实现资源互补。还可鼓励原住民参与经营，像宏村 “村民持股” 那样，实现文化保护与收益共享 。

3、资本与管理的优化：引入专业力量

引入外部资金以及更成熟的策划团队和高水平的运维团队。仅靠当地的资本和管理能力可能不足以盘活古镇，专业团队能够从规划、运营等多方面提供科学方案。古镇若能吸引有实力的文旅企业参与重整，借助其经验和资源，有望改善现状。

债务重组与资源整合：通过引入战略投资者（如文旅集团或专业运营公司）缓解资金压力，同时剥离非核心资产。

轻资产运营探索：借鉴古北水镇模式，通过品牌输出和管理服务降低重资产风险

4、区域协同与生态构建：跳出“孤岛式”发展

联动周边资源：将古镇与张家界自然景区（如天门山、武陵源）打包成主题线路，形成互补效应。

社区参与机制：鼓励原住民参与经营，如宏村通过“村民持股”实现文化保护与收益共享。

结语

古镇旅游的可持续发展逻辑

古镇的成败不仅关乎经济效益，更是文化传承与商业价值的平衡艺术。大庸古城的教训表明，脱离文化根基的“人造古镇”注定难以持久。未来，唯有以“文化为魂、体验为核、运营为翼”，才能在人造古镇的浪潮中突围重生。正如嘉兴“一镇一品”模式所示，差异化与创新才是古镇长红的终极密码。

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