林峰视点：十五五文旅项目包装与投融资

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绿维导语：2025年3月31日，《景区大讲堂》61期，由中国旅游景区协会专家委员会副主任、北京绿维文旅集团董事长林峰博士给大家带来《十五五文旅项目包装与投融资》的分享！

 

在文旅产业蓬勃发展的当下，文旅项目的包装与投融资成为关键议题。本次讲课绿维文旅董事长林峰博士围绕文旅项目包装与投融资展开，结合时代发展趋势，从格局、市场、结构、供给等方面深入剖析，为文旅产业发展提供思路。

 

 

 

 

 

一、时代背景下的文旅产业新格局

 

世界格局正处于百年未有之大变局，技术产业的变革深刻影响着社会经济结构。以中美关系变化为代表，技术产业大变局涵盖机器人、元宇宙、数字化、智能化等领域，改变着社会结构和生活方式。新媒体的崛起使商业和消费格局发生巨大变化，内容形态从文字向短视频、视频碎片化结构转变，电商结构和购买方式也随之变革，进而影响旅游行为方式。

中国经济同样处于重要转折期，房地产财富增长效应在 2021 - 2022 年达到顶峰后下滑，以消费经济为基础的发展模式逐渐成为主流。虽然目前中国消费政策和分配政策尚未完善，内循环大规模增长有待时日，但文旅产业带动的消费增长已成为趋势。2024 年中国人均 GDP 达到 1.35 万美元，旅游特征向度假、体验、消费旅游转变，旅游政策明确将其作为民生产业、支柱产业和幸福产业，遵循守正创新、提质增效、融合发展的原则 。

关键观点：

 

1、中国经济已经进入了转折期，中国经济已经从高速运转进入到一个相对低速增长期，房地产已经进入到一个顶部区域，今后是一个平衡持续阶段。

 

2、财富模式决定经济走向，第二轮以资本市场形成的资本价值增长、财富价值增长，将会形成中国新一轮发展的核心。926意味着中国整个认识的转型，认识从上到下开始到位了，这是重大的政策转向、思想转向、经济转向。未来金融是第一大产业，第二大产业就是消费，以内循环为主的消费经济是推动中国经济下一步解决问题的核心问题。

 

3、银发康养+Z世代潮流的并行   文旅商康养体一体化的大消费综合体，而不单纯做旅游、做景区或做康养！基于文旅融合，跨行业多样化融合才是公司未来发展的主导方向。我们要做的是大消费，这里面形成的是以跨区域为核心的消费结构。

 

4、中国这轮一揽子政策刺激，首先要解决当前政府没钱、消费没信心、房地产下滑等问题，不仅让房地产稳住，还需要股市起来形成新的财富效应。

 

 

二、新消费时代的文旅市场特征

 

当前，文旅产业正经历从“资源驱动”向“体验驱动”的深刻变革。林峰博士指出：“旅游吸引力已从‘客观资源’（如黄山奇峰、九华山宗教文化）转向‘主观体验感传播’（如淄博烧烤、哈尔滨冰雪大世界）。”情绪价值成为核心，游客的消费决策更多受社交传播、网红效应和情感共鸣影响。

（一）消费群体与市场结构

新消费时代市场呈现普系化特征，从婴儿到老年各年龄段均有巨大市场。其中，Z 世代引领时尚潮流，银发经济进入高速膨胀期。65 - 85 年出生的人群积累了大量财富，未来十年其消费能力将逐步释放，成为银发经济的主力。亲子家庭消费则有安全性环境和家人一体化消费结构的需求 。这三大主力客群构成了文旅市场的核心，覆盖约 80% 的市场，其消费趋势和特征是研究重点。

（二）消费模式转变

 

自主旅游时代到来，消费模式呈现 8自8化” 特征：自主出游时间、自主结伴同游、自主选择优惠、自主行程计划、自主服务体验、自主更改计划、自主支付方式、自主游玩内容。与之对应的是需求碎片化、伴游圈子化、提前预订化、体验深度化、支付移动化、主题细分化。这种消费模式的转变推动旅游供给、服务以及政策推广向适应自主旅游时代的方向变革。

（三）旅游吸引力变化

 

旅游本质是游客的搬运，实现消费搬运。如今，旅游吸引力核心从旅游目的地的自然或文化属性，转变为人为属性，即体验感及传播。以九华山为例，其游客量超过黄山，不仅因其宗教文化，更在于其成为疗愈基地，游客的体验感及传播吸引了更多人前往。新旅游时代以主观体验感及传播为吸引核，旅游景区需打造体验产品、互动项目，实现情绪价值共鸣，否则将面临发展困境。

（四）情绪价值在旅游中的重要性

 

情绪价值是旅游体验的关键，分为个人、组织、社会三个层面。个人层面强调产品的沉浸体验，如在瀑布游玩或在博物馆体验航空航天项目；组织层面体现在景区精细化服务带来的满足感和归属感；社会层面则是通过情感共鸣实现传播，如超越常规服务引发的关怀共鸣。实现情绪价值的放大，形成舆论场，能带来网红化效应，推动旅游产品和景区的发展。

关键观点：

 

旅游本质是“消费的搬运”，即通过游客搬运实现消费转移，而体验感是核心驱动力。

 

传统景区若缺乏互动体验和情绪价值，将逐步被市场淘汰，如部分老牌景区游客量下滑，而九华山因“疗愈+宗教”体验成为新热点。

 

舆论场是产品的一部分，超预期的服务（如山东“宠客”标准）能触发社会共鸣，形成裂变传播。

 

三、AI 赋能下的文旅产业新发展

新生产力涵盖劳动者、劳动资料、劳动对象。劳动者观念需转变，要能与 AI 合作，理解时代潮流和技术变化；劳动资料包括技术革命、场景革命、粉丝经济和流量赋能；劳动对象包含十大黄金赛道，这些赛道代表着文旅产业的发展方向 。

AI 智能化、个性数字化成为时代标志，为文旅产业带来变革。AI 伴游成为旅游目的地的必备服务，地方旅游大模型和 AI 伴游系统的开发至关重要。如贵州利川县正在打造县域 AI 大模型，每个旅游目的地都应制作自己的 AI 伴游系统和大模型训练系统，与各大平台联动，提升服务水平，深度挖掘地方旅游内涵。

AI 在文旅营销上也有创新手法，重塑旅游产业生态。绿维文旅推出的地方旅游专用大模型服务体系和地方旅游媒体资源库结合系统，是文旅项目数字化基础设施新基建包装的重要内容，具有时尚性、领先性，能有效带动地方旅游营销，保障收益结构。

四、“十五五”十大黄金赛道

 

结合消费趋势与政策支持，未来文旅产业的十大黄金赛道包括：

1. 城市旅游：依托综合配套优势，超越景区旅游和乡村旅游，成为中国旅游第一大版块；如重庆轻轨穿楼、成都宽窄巷子。

2. 康养度假：银发经济爆发，75-85年生人进入“享老阶段”，带动疗愈、医养结合项目。随着老年群体增加，在未来十年将迎来飞速增长。

3. 夜间经济：灯光秀、夜市、沉浸式演艺成为留客关键。

4. 旅游演艺：连续三年保持 100% 增长率，演艺旅游化成为主流；异地观影占比超50%，如《印象系列》《只有河南》。

5. 体育旅游：借助各类赛事蓬勃发展；马拉松、村超等赛事带动目的地热度。

6. 研学旅行：从教育领域拓展到社会，涵盖各个年龄段，从学生拓展到银发研学，如国学、非遗体验。

7. 亲子度假：亲子度假市场需求稳定；安全性与互动性并重，如亲子农场、科普乐园。

8. 换装旅拍：虽市场规模仅400亿，但裂变效应极强（1人体验影响100人决策）。

9. 低空旅游：直升机观光、滑翔伞等小众但高溢价产品。

10. 滑雪旅游：冬奥会后持续升温，配套度假区潜力大。

 

林峰博士特别指出：“康养度假是未来十年增长最快的领域，而城市旅游因配套完善，将成为最大赛道。”

五、文旅项目包装

 

（一）文旅项目包装类型

林峰博士强调：“未来文旅投资必须区分政府与市场逻辑，公益项目要‘守正创新’，市场项目要‘提效增值’。”根据资金性质和目标，文旅项目包装可分为三类：

 

1. 政府公益型项目

 

新基建（数字化、AI旅游大模型）。

文旅康养融合基础设施（如银发经济配套）。

公共服务设施（游客中心、智慧导览）。

• 目标：争取政府预算资金（如国债、财政拨款）。
• 重点方向：

 

2. 政府平台混合型项目

 

文旅综合体（公益展馆+商业运营）。

旅游交通配套（观光巴士+沿线商业开发）。

• 目标：申请专项债等需还本付息的资金。
• 核心要求：平衡公益性与市场化收益，如：

 

3. 市场化招商型项目

 

瞄准三大主力客群（Z世代、银发经济、亲子家庭）。

打造情绪价值（沉浸式体验、网红打卡点）。

结合科技赋能（AI伴游、VR互动）。

 

• 目标：吸引社会资本，需精准匹配消费趋势。
• 关键策略：

（二）项目包装服务重点

 

1、把握项目特点与资金需求

 

文旅项目包装针对不同类型项目有不同重点。政府公益型项目包装旨在争取政府预算类资金；政府平台公益加回报结构项目，需争取专项债等还本付息资金，要平衡公益性与市场性；招商引资的纯市场化项目，以吸引社会资金为目标。在 “十五五” 期间，各类型项目包装需适应新基建、数字化资产、文旅融合等发展趋势。

2、融入情绪价值与服务系统

 

文旅项目包装不能仅关注客观内容，要融入情绪价值，将服务系统和共鸣结构纳入其中。打造能实现游客沉浸体验、提供精细服务、引发情感共鸣的旅游产品，形成良好舆论场，提升项目吸引力和竞争力。

3、借助科技与创新场景

 

充分运用旅游科技，如 VR、AR、大数据、人工智能等技术，提升旅游产品体验和服务水平。创新场景，打造如重庆轻轨穿楼、火锅公园等独特场景，为游客带来新奇体验，增强项目吸引力。

林峰博士总结：“文旅已进入‘体验即传播’的新时代，项目包装不再是‘讲故事’，而是‘造情绪’。”

六、绿维文旅的“一主三特FEPCO”服务模式

 

绿维文旅提出“一主三特FEPCO”全链条服务，围绕地方旅游大模型服务体系和媒体资源库结合系统展开。以数字化为核心，为文旅项目提供专业服务，助力项目在包装、营销、运营等方面实现创新发展，提升项目价值和市场竞争力，推动文旅产业高质量发展。

          特色业态植入（夜间经济、研学工坊）。

          特色运营模式（政府与社会资本合作）。

• 一主：以文旅项目策划规划为核心，确保顶层设计符合政策与市场趋势。

• 三特：特色IP打造（如重庆火锅公园、敦煌飞天演艺）。

• FEPCO：

  • F（Financing）：投融资对接（专项债、社会资本）。

  • E（Engineering）：工程建设与场景营造。

  • P（Procurement）：设备与内容采购（如VR设备、演艺团队）。

  • C（Construction）：数字化建设（AI大模型、智慧景区）。

  • O（Operation）：长效运营（流量管理、品牌营销）。

 

未来文旅的成功，取决于能否精准捕捉情绪价值、整合科技手段，并在政府与市场之间找到平衡点。十大黄金赛道指明了方向，而“一主三特FEPCO”模式提供了落地路径。文旅从业者需紧跟趋势，从“资源思维”转向“体验思维”，方能在新周期中赢得先机。

图片来源：摄图网

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