林峰视点：透视“旅游新周期”

绿维导语：2023年之后的旅游，与2020年之前，已经完全不一样了；市场的热点、焦点，需求的变化趋势不一样了。一个新的旅游周期，实际上已经展开！一系列网红现象，大批量统计数据，都在诉说着巨大的变化！这一周期绝非简单的“复苏”，而是以“结构升级”为核心的“模式转化”，是从“资源驱动的传统模式”迈向“创新与体验驱动的全新阶段”。

当淄博烧烤用一串烟火气撬动百亿消费，当哈尔滨冰雪以“冻梨摆盘”刷新冬季旅游热度，当《黑神话：悟空》带火山西古建——这些刷屏的网红现象，并非孤立的流量事件，而是中国旅游进入新周期的“显性信号”。

核心观点：“旅游新周期”是以“结构升级”为核心的“模式转化”！

本文从六个层次来分析这一新周期的特征：网红现象显现其表层特征，数据变化提供量化支撑，供需重构构成深层逻辑，流量运营实现长效转化，资产利用转向存量挖潜，商业模式转型则是落地路径。六者相互交织，共同推动旅游业从“资源驱动的传统模式”迈向“创新与体验驱动的全新阶段”。
 

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一. 网红现象：透视新周期的“显性符号”

旅游新周期的变革，首先通过层出不穷的网红现象“浮出水面”。这些现象不再是单一的“景点打卡”，而是折射出消费需求、供给逻辑与市场生态的全方位转变，成为新周期最直观的“观察窗口”。

1.内容迭代：从“风景猎奇”到“情感共鸣”

传统旅游的网红标签多聚焦“稀缺景观”，如“某某十大必去景点”；而新周期的网红现象，核心驱动力已转向“情绪价值”与“文化认同”。山东淄博烧烤的爆火，并非因烧烤本身的独特性，而是“平价消费+政府专列+摊主真诚服务”共同营造的“烟火气”，击中了大众对“无压力社交”的向往；黑龙江哈尔滨的“尔滨热”，靠的是“人造月亮”“暖宝宝投喂”等“掏家底式宠客”细节，让游客感受到“宾至如归”的情感慰藉；福建泉州蟳埔簪花、河南洛阳汉服体验的持续火热，则是因为它们将非遗文化转化为“可穿戴、可分享”的体验，满足了Z世代“为文化认同买单”的需求——这些现象印证了新周期的核心逻辑：“情绪共鸣”比“景观稀缺”更能吸引消费。

2.主体联动：从“自发传播”到“政企民协同”

早期网红旅游地多依赖“游客偶然分享”，而新周期的网红现象，背后是“政府引导+企业创新+居民参与”的生态化运作。淄博的快速出圈，离不开政府第一时间开通“烧烤专列”、规范物价、优化交通；哈尔滨的持续热度，源于当地文旅部门精准捕捉游客需求，推出“冰雪大世界免费退票”“多语种服务”等举措；广东惠州潼湖“三角梅瀑布”的走红，更是村民主动开放庭院、提供停车便利的“社区共创”结果。这种“三方联动”打破了传统旅游“政府管景区、企业卖门票”的封闭模式，形成了“全民共建旅游生态”的新范式。

3.生命周期：从“昙花一现”到“长红探索”

新周期的网红现象，正在告别“短期流量依赖”，向“长期运营”转型。部分仅靠“单一噱头”的网红地（如某地“天空之镜”）因缺乏内容支撑迅速沉寂，而那些扎根文化、优化体验的目的地则实现“长红”：陕西“长安十二时辰”主题街区，通过持续更新唐代市井演艺、增加文创消费场景，单日最高客流突破3万人次，二次消费占比达75%；河南开封万岁山武侠城，以“沉浸式武侠互动”为核心，从“小众景区”成长为年接待超千万人次的热门目的地。这背后是供给侧对“流量转化为留量”的思考，也是新周期“从规模到质量”的结构转化体现。

二. 数据印证：解码新周期的“量化支撑”

网红现象的表层特征，需要硬核数据的“底层支撑”。2023-2025年的旅游统计数据（含国家统计局、OTA平台财报、企业运营数据），清晰勾勒出新周期“结构转化”的量化轨迹——从消费端的“分层优化”，到市场端的“主体分化”，再到区域端的“流量扩散”，每一组数据都印证着旅游业的深层变革。

1.消费结构：从“规模扩张”到“质效提升”

新周期的消费增长，不再是“人次与收入同步飙升”的粗放模式，而是呈现“量稳质升、结构分化”的特征。从总量看，2023年上半年国内出游23.84亿人次，2025年上半年增至32.85亿人次，两年间增速超37%；旅游收入从2023年上半年的2.30万亿元，增长至2025年上半年的3.15万亿元，增速虽低于人次（2025年上半年收入增速15.2%，人次增速20.6%），却反映出消费从“冲动打卡”向“理性体验”的转变。

更关键的是结构分化：城乡差距缩小，2025年上半年农村居民出游人次增速（30.6%）、花费增速（30.1%）均远超城镇居民（17.5%、12.5%），农村市场成为新增长极；消费分层明显，高端市场中，携程平台单价5000元以上旅游产品订单增长60%，而普惠市场中，同程旅行来自非一线城市的用户占比超87%，“K型消费”成为新周期的典型特征。

2.市场主体：从“同质化竞争”到“差异化突围”

旅游市场主体的表现，直接反映新周期的“生存逻辑”——依赖传统资源的企业面临挑战，而拥抱科技、聚焦文化且善用投资模式的企业实现突破。

OTA平台“强者恒强且路径分化”：头部平台凭借技术与生态优势领跑，2024年携程总营收532.94亿元(同比增19.73%)、归母净利润170.67亿元（同比增72.08%）；美团总营收3375.92亿元（同比增21.99%）、归母净利润358.07亿元（同比增158.43%）；同时战略差异显著，携程聚焦“高端与国际化”，美团深耕“本地生活+周边游”，同程旅行扎根“下沉市场”，形成覆盖全消费层级的格局。

实体企业“分化加剧”：2025年上半年，23家旅游上市公司营收增长4.8%，但净利润下降4.25%，“增收不增利”凸显结构矛盾。拥有优质资源且善用轻资产模式的企业（如祥源文旅）营收、净利润双增超30%，其通过22.95亿港元控股海昌海洋公园，整合“山岳+海洋”资源实现协同；而依赖单一自然资源的企业（如长白山）因极端天气、成本上升由盈转亏，部分企业甚至靠“资产出售、坏账转回”短期扭亏，主营业务能力未根本改善——这印证了新周期“创新+投资模式升级比资源更重要”的逻辑。

3.区域格局：从“集中扎堆”到“均衡扩散”

传统旅游的流量高度集中于“一线景区+热门城市”，而新周期的流量正加速向“下沉市场+小众目的地”扩散。2025年一季度，三线及以下城市旅游消费增速达20.2%，超过一线城市的19.6%；暑期期间，淄博、徐州、洛阳、黔东南等非传统热门目的地订单量增幅超60%，部分甚至达200%。这种“反向旅游”趋势，源于基础设施改善（如高铁网络延伸）与社交媒体传播（如短视频带火新疆琼库什台、云南丙察察），推动旅游区域格局从“单点集中”向“全域均衡”转变，也让“下沉市场”成为新周期的核心增长极，为“小而美”文旅项目提供了投资空间。

三. 供需重构：驱动新周期的“核心逻辑”

网红现象是“表象”，数据是“证明”，而“供需重构”才是新周期的“内核驱动力”。旅游业的供给侧与需求侧，正从“表层调整”走向“深层变革”，形成“需求牵引供给、供给创造需求”的良性循环，推动行业结构全面转化。

1.需求侧变革：从“被动接受”到“主动创造”

新周期的需求侧，核心变化源于“消费主力迭代”与“消费理念升级”，彻底打破了传统“标准化观光”的模式。

主力迭代：Z世代主导“体验型消费”：1995-2009年出生的Z世代已占国内旅游消费群体的52%，他们将旅游视为“生活方式的延伸”，而非“奢侈品”。其需求呈现“三化”特征：小众化（“反向旅游”搜索量年均增120%）、文化化（“非遗体验”复购率超传统景区3倍）、个性化（“定制化行程”订单增长50%），推动需求从“大众化”向“小众化”转变。

动机升级：情绪价值成核心诉求：传统旅游的动机是“打卡炫耀”，而新周期的动机是“情感满足”。游客愿为“能缓解压力、带来共鸣”的体验付费——淄博烧烤的“烟火气”、哈尔滨的“宠客感”、“窝囊旅游”倡导的“松弛感”，本质都是“情绪价值”的变现，也让“情绪价值=消费吸引力”成为新周期的需求逻辑。

工具赋能：技术让游客成“内容共创者”：短视频平台、VR/AR技术让游客从“被动接受者”变为“主动创造者”。云南丙察察、新疆独库公路等“小众秘境”，因游客自发分享成为网红地；故宫“数字文物修复”、敦煌VR探窟等项目，因“可互动、可传播”成为必选项。技术不仅重构了需求获取方式，更让需求从“单一接收”走向“多元共创”。

2.供给侧升级：从“资源依赖”到“创新驱动”

面对需求侧的变革，供给侧正经历“范式革命”——不再依赖“老天爷赏饭”（自然资源）或“老祖宗留饭”（历史古迹），而是靠“创新者做饭”（场景创造+科技赋能+投资模式优化），打破资源局限。

模式转型：从重资产“景区”到轻创新“场景”：传统供给模式是“大景区+高投资+卖门票”，资金周转率仅0.3次/年，而新周期的供给模式是“小场景+轻创新+全消费”。陕西“长安十二时辰”靠还原唐代市井生活，实现“二次消费占比75%”；浙江安吉余村以“绿水青山”为基底，打造“生态研学+乡村民宿”集群，年接待游客超500万人次。万达更实现从“重资产开发”到“管理输出”转型，2023年单项目管理费收入达812亿元，印证轻资产模式的高效。

技术赋能：从“辅助工具”到“核心引擎”：智慧旅游不再是“锦上添花”，而是“生存必需”。上海迪士尼通过“实时客流预测系统”将热门项目排队时间缩短50%；河南“只有河南・戏剧幻城”用3000㎡巨型屏幕、沉浸式剧场，让“黄河文化”可感知；奥雅股份用BIM技术创建“数字孪生乐园”，为投资者提供实时运营数据，降低决策风险。

产业融合：从“单一旅游”到“跨界生态”：“文旅+”的跨界融合成为新周期的供给主流，催生无数新业态。“文旅+农业”让江西婺源“油菜花田”变为“春季研学基地”，带动民宿收入增40%；“文旅+体育”让青海湖骑行、云南徒步成为“户外狂欢”，相关产品年增速超30%；“文旅+康养”让四川攀枝花、海南三亚成为“候鸟式养老”目的地，老年旅游消费占比升至28%。

3.生态重构：从“各自为战”到“协同共生”

新周期的旅游业，不再是“景区、酒店、旅行社各自为战”的封闭产业，而是形成“政府+企业+游客+社区”协同共生的开放生态。

政府角色：从“建设者”到“生态营造者”：传统政府的角色是“建景区、修道路”，而新周期的政府是“定标准、优服务、搭平台”。北京、上海推出“15分钟旅游服务圈”，南京试点“旅游信用分”，更通过推动“点状供地”、简化REITs发行流程，降低文旅项目投资门槛。

企业协同：OTA与实体“互补共赢”：OTA平台凭借数据与技术优势，为实体企业提供“精准引流+运营优化”支持；实体企业则为OTA提供“线下体验场景”。美团通过“美食+旅游”联动，为景区周边餐饮带来30%客流增长；携程为祥源文旅提供定制化营销，助力其营收增长30%。

游客参与：从“观赏者”到“共创者”：游客自发分享的“旅行攻略”成为引流核心，故宫“数字文物修复”中游客成果转化为文化产品，安徽歙县“鱼灯游神”中游客参与巡游，让非遗“活起来”。

四. 流量密码：从“网红营销”到“口碑矩阵”

新周期的流量运营，早已超越“单点网红事件”的短期逻辑，转向“口碑矩阵”的长效构建。这种转型不仅是营销方式的升级，更是“流量-留量-复购”的价值闭环打造，成为连接供需重构与商业变现的关键纽带。

1.传统网红营销的三大困境

新周期下，依赖“猎奇内容+平台推流”的传统网红营销逐渐失效，核心困境集中在三个维度：

流量短效化：仅靠“打卡噱头”（如玻璃栈道、网红民宿）吸引的客流，停留时间平均不足4小时，复购率低于5%，且易被新网红地替代，如2024年某“天空之镜”景区客流同比下降78%；

内容同质化：全国超60%的网红景区存在“换汤不换药”的问题，如“粉色沙滩”“网红秋千”等复制类项目占比达82%，导致用户审美疲劳，传播转化率从2023年的15%降至2025年的6.3%；

转化断层化：多数网红营销停留在“吸引关注”层面，未打通“流量-消费-口碑”链路，某网红古镇2025年暑期曝光量超10亿次，但二次消费占比仅18%，远低于行业平均40%的水平。

2.口碑矩阵的四大构建维度

新周期的口碑运营，需通过“内容分层、用户共创、服务支撑、数据迭代”四大维度，形成立体矩阵：

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3.典型案例：口碑驱动的流量长效化

淄博烧烤（从“网红爆火”到“口碑长红”）：淄博未停留在“烧烤专列”的短期流，而是出台《烧烤经营服务规范》设120家示范店，征集“烧烤故事”做线下展陈，联动周边推“烧烤+文旅”线路，2025年五一旅游收入同比增45%。

河南老君山（从“山水网红”到“文化口碑”）：日更“云海”短视频（年曝光50亿次），推《道教文化》纪录片，发起“祈福故事”UGC活动，2025 年上半年复购率 18%（超山岳景区平均8%）。

五. 资产视角：从“增量扩张”到“存量盘活”

新周期的旅游资产利用，已告别“圈地建景区、拿地盖酒店”的增量扩张模式，转向“存量挖潜、价值重构”的核心逻辑。这不仅是应对土地资源约束的必然选择，更是通过资产活化实现“现金流收益”的关键支撑。

1.增量扩张模式的四大瓶颈

传统增量模式在新周期下难以为继，核心瓶颈体现在：

资源约束加剧：2023-2025年，文旅项目新增建设用地指标同比下降18%，“点状供地”政策下，单体项目平均开发面积缩减25%，部分地区甚至暂停新增文旅地产审批；

资产沉淀严重：全国超60万亿的景区存量资产中，30%处于低效运营状态（如老旧游乐园、闲置疗养院），资金周转率仅0.2次/年，远低于行业理想的0.8次/年；

投资回报下滑：新增文旅项目平均投资回收期从2019年的6年延长至2025年的9年，部分增量项目因同质化导致开业即亏损，如2024年某新建主题乐园开业半年客流量不足预期的40%；

生态压力凸显：80%的新增山岳型景区面临生态红线约束，如黄山、张家界等核心景区已停止新增建设项目，倒逼资产利用转向存量。

2.存量盘活的三大核心路径

新周期下，存量资产通过“更新改造、功能转换、跨域整合”实现价值重构，具体路径如下：

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3.存量资产价值提升的评估体系

存量盘活需建立科学的评估标准，避免“重改造、轻运营”，核心评估指标如下：

典型案例：

上海豫园——存量资产的“文化赋能”盘活：豫园未进行大规模拆建，而是通过修复古建、增设夜经济灯光，引入“豫园灯会”IP与非遗美食体验，用数字孪生监测客流。2025年上半年客流量增65%，二次消费占比62%，存量资产估值升48%。

六. 商业模式：从“不动产升值”到“现金流收益”

供需重构、流量运营与资产盘活的落地，最终体现为商业模式的根本性转型。新周期下，旅游投资已从“圈地盖房等升值”的重资产逻辑，转向“运营为王创现金流”的轻资产逻辑，这是结构升级的核心落地路径。

1.新旧模式的核心差异

​传统模式面临三大困境：资产效率低下、抗风险能力弱（如三亚亚特兰蒂斯房价同比降15.1%）、增长空间受限（60%特色小镇盈利困难），而现金流模式通过三大路径实现突破。

2.转型的三大核心路径

（1）轻资产运营：降低投入，提升效率

通过品牌授权、管理输出实现规模扩张，核心策略包括：

品牌价值显性化：奥雅股份将“洛嘉儿童”品牌授权河南航空港，通过代币融资分享长期收益；

管理体系标准化：华侨城、复星旅文通过可复制体系输出，降低资金压力；

资源整合平台化：整合设计、运营、营销资源，构建开放生态。

万科随园系列通过管理输出，年收益率达15-18%，远超传统开发模式。

（2）多元收益结构：摆脱门票依赖

构建“门票+二次消费+衍生价值”的复合收益体系，实现现金流稳定：

乌镇通过戏剧节赋能，游客日均消费达600元；大唐不夜城免费开放，靠IP带动二次消费激增，印证该逻辑。

（3）资产证券化：活化现金流

通过金融工具打通“资产-现金流”通道，核心方式包括：

REITs路径：景区发行REITs，将存量资产转化为流动性产品，回笼资金用于新项目，保留运营权；

收益权上链融资：南头古城将“未来3年门票收益”拆分为代币，提前获2400万融资，资金效率提升2.5倍；

文旅RWA应用：奥雅股份“击剑熊猫”IP代币吸引30%海外用户，扩大资金来源。

3.转型的财务模型支撑

投资者需建立科学财务评估体系，核心指标包括：

测算需拆分收入类型、细分成本结构，考虑季节波动，引入“阶梯式分成”等灵活设计。

4.典型转型案例

阿那亚（艺术IP驱动的现金流闭环）：用孤独图书馆等艺术IP吸引客流，2000人团队做社群运营，年销售额30亿，租金回报率3.5%（超周边2.8%）。

祥源控股（产业链整合的协同效应）：22.95亿港元控股海昌海洋公园，整合“山岳+海洋”资源，预计3年管理规模破50亿，平衡现金流。

结语：新周期的本质是“结构升级中的模式转化”

透视旅游新周期，我们能清晰看到：它不是“规模的简单扩大”，而是“结构的全面转化”——网红现象显现其“表层特征”，数据提供“量化支撑”，供需重构构成“核心逻辑”，流量运营实现“长效转化”，资产盘活提供“资源支撑”，商业模式转型则是“落地路径”。这一周期的本质，是旅游业从“以资源为中心”转向“以游客为中心”，从“以规模为目标”转向“以质量为目标”，从“以短期利益为导向”转向“以长期可持续为导向”。

对从业者而言，需跳出“传统资源依赖”，用“文化视角”挖特色、“科技手段”优体验、“轻资产思维”做运营、“口碑逻辑”抓流量；对投资者而言，需建立“区位筛选+运营评估+风险对冲+资产盘活”的四维决策框架，优先选择“双季运营”“多元收益”“存量改造”项目，善用REITs等工具活化现金流；对地方政府而言，需从“景区建设者”变为“生态营造者”，完善证券化政策、建立风险补偿基金、创新土地政策，推动存量资产高效利用。

站在“十四五”收官与“十五五”开启的交汇点，旅游新周期的大幕才刚刚拉开。唯有深刻把握“创新、文化、生态、运营、流量、资产”六大关键词，才能在结构转化中抓住机遇，推动旅游业真正成为满足人民美好生活需要的“幸福产业”。

数据来源：文旅部、统计局、携程、美团、同程旅行、迈点等官方机构即媒体平台公开

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